商標起名是個技術(shù)活，一著不慎可能滿盤皆輸。在商標申請注冊前，企業(yè)如能對標志有無欺騙性做出預判，修正可能具有欺騙性的成分，將有助于減少商標被駁回的風險。

香煙不能用“長壽”作商標，藥品不能用“*”作商標，服裝不能用“健康彩棉”作商標……商標取名居然還有這么多講究？那當然，雖說商標是企業(yè)產(chǎn)品跨入市場的敲門磚，但起名也不能隨心所欲，否則這塊金磚可能會砸到企業(yè)自己的腳。

*步：確定商品或服務(wù)的相關(guān)公眾

何謂欺騙性？

《商標法》第十條*款第（七）項后半句“容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認”對此進一步釋明?？梢姡肮姟笔瞧垓_性的判斷主體。

問題是，這里的“公眾”是指“相關(guān)公眾”，還是“社會公眾”？顯然，人們對欺騙性的認識會因其認知水平、購買經(jīng)驗等的不同而有所差異，以不同主體作為欺騙性的判斷主體，得到的結(jié)論可能相去甚遠。

欺騙性判斷無須考慮商標申請人的主觀意愿。即使申請人主張標志并無實際含義，也未用以說明商品或服務(wù)的相關(guān)屬性，只要標志客觀上容易導致相關(guān)公眾誤認，就構(gòu)成《商標法》第十條*款第（七）項規(guī)定的情形。

第二步：結(jié)合標志指代的商品或服務(wù)

根據(jù)商標法整體架構(gòu)所形成的結(jié)構(gòu)體系，《商標法》第十條*款是禁止作為商標使用的絕對條款。按此邏輯，在判斷標志是否構(gòu)成該款第（七）項規(guī)定的欺騙性時，是否無須考慮標志指定使用的商品或服務(wù)類別，只考慮標志本身能否產(chǎn)生欺騙誤導？

答案是否定的。標志只有與商品或服務(wù)結(jié)合才能產(chǎn)生識別來源的功能，欺騙性判斷必須以商品或服務(wù)為基礎(chǔ)。拋開標志指定使用的商品或服務(wù)，欺騙性判斷就成了無水之源、無本之木。

“帶有欺騙性”，具體而言，是指商標標志的文字、圖形等掩蓋了該標志所使用商品在質(zhì)量、主要原料、功能、用途或產(chǎn)地等方面的真相，足以使公眾對商品的真相產(chǎn)生錯誤認識。

可見，標志是否帶有欺騙性，是相對于標志所使用商品或服務(wù)的特點等方面的真相而言的。脫離其指定使用的商品或服務(wù)類別，很難認定標志本身是否存在虛假或誤導。

即使是同一標志，使用在不同的商品或服務(wù)上，是否具有欺騙性的結(jié)論也不盡相同。假設(shè)將本案訴爭商標使用在如服裝、計算機軟件等其他商品或服務(wù)上，就難以認定其具有欺騙性。因此，判斷欺騙性須以該標志指代的商品或服務(wù)為基礎(chǔ)。

第三步：作結(jié)論

立足于相關(guān)公眾的普遍認知水平及認知能力，結(jié)合標志指定使用的商品或服務(wù)類別，即可從整體上審查其含義和內(nèi)容與商品或服務(wù)本身的屬性是否一致，得出標志有無欺騙性的結(jié)論。

在作欺騙性判斷時，是否需要考慮訴爭商標的使用情況呢？有觀點認為，標志的使用過程可以起到信息傳遞的作用，相關(guān)公眾可能逐漸認識到其指代商品或服務(wù)的真實情況，進而消除標志本身帶有的欺騙性。

事實上，《商標法》第十條*款作為公序良俗原則在商標法上的直接體現(xiàn)，關(guān)系著國家和社會整體利益，是商標法對標志得以作為商標使用的*低要求。

與損害特定人的在先權(quán)益不同，《松江商標法》第十條*款第（七）項規(guī)定的欺騙性標志因其描述內(nèi)容與商品或服務(wù)的特點或產(chǎn)地不符，容易誤導相關(guān)公眾，會直接損害不特定人的合法權(quán)益，危害市場經(jīng)濟秩序。

允許此類標志通過使用消除欺騙性，將增加消費者前期的搜索成本，降低消費者對品牌的信任程度，影響正常的市場競爭秩序，弊多利少。因此，欺騙性標志不能通過使用消除注冊障礙。

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